Heb je je ooit afgevraagd waarom sommige advertenties of webteksten je onmiddellijk aanspreken, terwijl andere nauwelijks je aandacht trekken? Het antwoord ligt vaak in onbewuste psychologische processen die je gedrag beïnvloeden. We beperken ons hier tot de tekstuele invulling van je advertenties, webwinkel-teksten of je andere verkoopkanalen. Kleuren en beeldgebruik hebben ook invloed, maar daarover een andere keer.
De vraag waarom iemand een product koopt, of juist niet, is van veel factoren afhankelijk. Wij interviewden ooit dr. Maurits Kaptein, professor en onderzoeker aan de Tilburg University. Hij heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de ‘beïnvloedingsstrategieën’. Je kent ze vast wel van de grotere webwinkels. Kaptein onderscheidt er zes:
- sociale bewijskracht (“De meeste mensen kozen voor deze optie”)
- schaarste (“Nog slechts 2 exemplaren beschikbaar”)
- commitment en consistentie (“Ook vorige keer hebben we op uw donatie mogen rekenen”)
- autoriteitsargument (“Aanbevolen door Dr. Clavan”)
- wederkerigheid (“U ontvangt onze handige handleiding geheel gratis”)
- sympathie (“Al meer dan 100 likes”)
1. De kracht van sociale bewijskracht
Mensen zijn van nature groepsdieren. We kijken naar wat anderen doen en vinden het vaak geruststellend om bevestigd te worden door wat anderen kiezen of denken. Een voorbeeld van die bewijskracht: “Meer dan 10.000 tevreden klanten” of “Aanbevolen door professionals.” Het gebruik van testimonials en reviews speelt ook in op deze onbewuste neiging.
2. Schaarste en urgentie
De overtuiging dat iets snel op is, maakt dat wij sneller een beslissing nemen. Denk aan “Aanbieding geldig tot vrijdag” of “Nog 3 plekken beschikbaar.” Dit speelt in op de angst iets te missen (fear of missing out, FOMO) en stimuleert actie. Overigens kloppen die teksten vrijwel nooit, maar goed, bij sommige mensen werken ze wel.
3. Commitment en consistentie
Het menselijke brein waardeert consistentie. Als je bijvoorbeeld begint met kleine verzoeken en daarna grotere, ben je meer geneigd ja te zeggen. Dit heet het ‘foot-in-the-door’-effect. Door je boodschap klein en eenvoudig te houden, vergroot je de kans op een positieve reactie. Begin met het vragen om iets waarop bijna iedereen ‘ja’ zegt.
4. Autoriteit en geloofwaardigheid
We neigen sneller te vertrouwen op experts of bekende namen. Door bijvoorbeeld titels, diploma’s of bekende endorsements te tonen, versterk je het vertrouwen in je aanbod. Sommige bedrijven zetten ‘nepdokters’ in (inclusief foto’s van modellen in witte jassen) om hun producten aan de man te brengen. Da’s bepaald niet netjes, maar het werkt wel.
5. Wederkerigheid
De hele gedachte achter iets weggeven is dat je daarna sneller geneigd bent om iets te kopen. Dus het is helemaal niet zo gek om een pdf of een video weg geven om ze later een cursus te verkopen. Natuurlijk refereer je dan nog even fijntjes aan dat gratis product dat ze van je gekregen hebben. Want in hun achterhoofd klinkt voortdurend dat stemmetje dat ze je nog iets schuldig zijn.
6. Sympathie
Veel likes of veel volgers is feitelijk een mededeling: dit is een sympathiek persoon (bedrijf) die door veel mensen positief gewaardeerd wordt. En anderen zijn daar gevoelig voor. Je krijgt snel het voordeel van de twijfel. Negatief gezegd: als iets nul likes heeft, zal het wel niks wezen. Op social media worden niet voor niets zowel likes als volgers gekocht. Lijkt op de nummer 1, de sociale bewijskracht.
Hoe pas je deze psychologische beïnvloeding toe?
Da’s nog niet zo simpel, maar vooral een kwestie van testen. Bol.com en Booking.com doen bijvoorbeeld niet anders. Probleem is dat niet iedereen overal even gevoelig voor is. Niet alles werkt voor 100%, het is juist de mix die zorgt voor meer verkopen. Maar domweg alles inzetten heeft ook geen gegarandeerd succes. De praktijk is dus complexer dan je misschien op het eerste gezicht zou denken.
Tot slot, om je op weg te helpen, drie voorbeelden
Sociale bewijskracht – De online reviews van Booking.com
Booking.com maakt veel gebruik van reviews en ervaringen van andere gasten. Bij het zoeken naar hotels zie je bijvoorbeeld de melding “Meer dan 10.000 reviews” of “4.7 uit 5 sterren.” Deze cijfers en beoordelingen werken onbewust geruststellend en zorgen ervoor dat je sneller geneigd bent te boeken, omdat je vertrouwen krijgt van andere tevreden klanten.
Schaarste en urgentie – De McDonald’s ‘Limited Edition’ acties
McDonald’s brengt regelmatig speciale menu-items uit die slechts tijdelijk beschikbaar zijn, bijvoorbeeld de ‘Cool Falls’ ijsjes of ‘All-Day Breakfast.’ Door expliciet te vermelden dat de actie ‘Nog 2 dagen’ duurt of dat er ‘Nog maar 50 stuks over zijn,’ creëert dit een gevoel van urgentie. Dit stimuleert klanten om snel te handelen uit angst iets te missen.
Autoriteit en geloofwaardigheid – De reclame van een tandartspraktijk
Een tandartspraktijk zet in haar advertentie foto’s van de praktijk en beveiligt haar reputatie door te vermelden: “Gecertificeerd door de Nederlandse College voor Tandheelkunde” of “Meer dan 20 jaar ervaring.” Het tonen van diploma’s, certificaten en ervaring bouwt vertrouwen en overtuigt potentiële cliënten dat zij in goede handen zijn.