» » 6. product-markt-combinatie

6. product-markt-combinatie

Geplaatst in: Ondernemingsplan | 2

Na stap 4 en 5 is dit een logisch vervolg. Het gaat om de product-markt-combinatie (PMC). Hoe uitgebreider je de vorige stappen hebt doorlopen, des te nauwkeurig kun je dit onderdeel uitwerken. Op basis van je product, je doelgroepen en je marktgegevens ga je per product-markt combinatie (!) bepalen hoe je de markt zult veroveren, welke prijsstelling je hanteert, waar en hoe je je bedrijf vestigt, hoe je de distributie ter hand neemt en hoe je promotie eruit gaat zien. De vier P’ s van de marketing, Product, Prijs, Plaats, Promotie, komen hier aan bod. Maak per product/dienst en doelgroep (markt) een lijstje.


Wat is een product-markt-combinatie?

Eén product of één dienst is vaak voor meerdere doelgroepen (markten) interessant. Maar dat wil niet zeggen dat je er een soort ‘one size fits all‘ van hoeft te maken. Door te segmenteren kun je meer markten ontdekken en onderscheiden. Zoals je al eerder kon lezen in Stap 4 bestaat er niet zoiets als ‘de markt’. En er is ook geen sprake van ‘de klant’. Hoe gedetailleerder je de verschillende klantgroepen kunt omschrijven, des te beter kun je daar je product of dienst aan koppelen.

Voorbeeld 1

Stel dat je websites maakt. Die kun je maken voor bedrijven van 1 tot 5 personen. Maar ook voor organisaties in de non-profit sector. Of voor gemeentes en andere overheidsorganen. Die stellen allemaal hun eigen eisen aan een website. De een is op zoek naar een betaalbaar visitekaartje, de ander wil vooral onderhoudsgemak. Voor een derde is de vorm het meest belangrijk. Logisch is het dan dat je verschillende marktstrategieën opstelt. Het blijft een website die je aanbiedt, alleen focus je wat betreft uitvoering en presentatie op de wensen van je specifieke doelgroep. Je hele marketingverhaal (zie hieronder) blijft in principe hetzelfde. Alleen kun je nu per markt veel beter focussen op de behoeften die er bestaan. Met andere woorden, je maakt er een maatwerkverhaal van.

Nog een voorbeeld van een product-markt-combinatie

Stel dat je een cafetaria wilt beginnen. Je vestigt je in het centrum van de stad en met je cafetaria trek je veel winkelende (en hongerige) bezoekers. Die mensen zijn van alle leeftijden en komen overal vandaan: uit de stad, maar ook toeristen van ver komen ‘toevallig’ bij je langs. Het is dus heel belangrijk dat je zaak er aantrekkelijk uitziet, dat het terras in orde is en je met stoepborden, etalagemateriaal en in-store reclame je producten aan de man of vrouw brengt. Jij moet zorgen dat ook de niet hongerige voorbijganger plotseling trek krijgt als ze jouw reclame voor softijs zien!

Maar dezelfde producten die je tussen 10 en 18 uur aan het winkelend publiek verkoopt, kun je ook aan thuisblijvers kwijt (nou ja, behalve dat softijs misschien…). Precies, je gaat bezorgen. Dan zijn niet die onbekende voorbijgangers je klant, maar mensen in de wijken rondom je zaak. En dan maakt het ineens niet meer uit hoe schoon je tafeltjes zijn, maar is je telefonische afhandeling belangrijk. De snelheid van bezorgen. De bestellijst die op je website staat en de folder die je huis-aan-huis hebt laten verspreiden. En ineens ben je in staat om een klantenbestand op te bouwen, kun je het mensen laten weten als je een nieuw product hebt, of als je bezorgtijd nog korter is geworden. Kortom: met dezelfde producten bedien je een andere markt die om een andere benadering vraagt!

In je ondernemingsplan werk je al de product-markt-combinaties uit die je kunt bedenken en verwezenlijken, allemaal voorzien van de details die je hieronder kunt lezen. En als je het goed wilt doen -en waarom zou je dat niet willen- ga je nog een keer terug naar stap 4 (de markt) en 5 (je product), want per product-marktcombinatie kun je een sterkte-zwakte analyse maken en een overzicht van je concurrenten en concurrerende producten. Want het is natuurlijk niet zo dat je met je bedrijf iedereen kunt of wilt bedienen. Het moet wel praktisch haalbaar en vooral lonend zijn…


Prijs

Er zijn een paar manieren om je prijs te bepalen. Het simpelste is het als je kijkt wat je kostprijs is en daar een opslag voor jezelf op zet. De beste manier is om in te schatten (of te weten) wat je klanten willen betalen. Een andere manier is concurrentievergelijking. Altijd geldt dat je prijsbepaling goed gefundeerd moet zijn en dat uit je begroting blijkt dat het financieel gezien mogelijk is. Bedenk dat een bankier altijd branchecijfers ter beschikking heeft! Hij of zij weet dus ook het een en ander van prijzen, winstcijfers, marktgroei, etc…. Prijs is soms een raar fenomeen. Zo is het niet per definitie zo dat als je de prijs verlaagt, je ook meer zult afzetten. Een prijsverhoging daarentegen leidt soms tot een toename van de verkoop! Ga hier dus niet over één nacht ijs, maar oriënteer je goed.


Plaats

Je vestigingsplaats heb je eerder al vermeld. Onder dit kopje vertel je waarom je hebt gekozen voor een plek op het industrieterrein, aan de rand van de stad of juist middenin het centrum. Je vestigingsplaats is altijd een afweging tussen een hoge huur en een perfecte plek, of een lage huur en meer geld overhouden voor distributie en reclame. Kijk eens waar je concurrenten zitten en vraag je af waarom ze gekozen hebben voor die stek. Je hoeft ze niet na te doen, met een afwijkende plaats kun je ook je voordeel doen. Maar dan moet je daar natuurlijk wel goede argumenten voor aandragen. Kies dus altijd voor een zin als: ik ga mij hier vestigen omdat… en niet daar want… De afweging of je op je zolderkamer gaat werken of vanuit een luxe villa is van groot belang (en niet alleen voor de kosten).


Distributie

Afhankelijk van wat je hiervoor hebt ingevuld, schrijf je nu een stukje over je distributieplannen. Het is simpel: zit je ver van je doelgroep, dan zul je een uitgekiend logistiek verhaal moeten hebben. Die distributie geldt overigens niet alleen voor je verkoop, maar ook voor je inkoop. Krijg je te maken met vervoerskosten? Ben je verzekerd van ‘just in time‘ levering? En als je een winkel hebt, wat zijn dan je openingstijden? (Waarom is er geen kapper die open is als iedereen vrij is? Moet half Nederland op zaterdag z’ n haar laten knippen? Wie begint ‘De eerste Nederlandse Avondknipperij’‘?).


Promotie

Hoe vertel je de wereld dat je iets geweldigs te koop hebt? Hoe richt je je winkel in, op wat voor manier adverteer je, hoe verzorg je je interne communicatie en hoe ga je om met nieuwe media? Vertel alsjeblieft niet dat je het met mond tot mond reclame wel redt. Alle grote bedrijven besteden miljarden aan hun promotie en jij kan het zonder een euro uit te geven? Dat gaat niet lukken. Daarom komen we daar in Stap 7 uitgebreid op terug. In je ondernemingsplan kun je volstaan met een samenvatting van je promotie-activiteiten, voor jezelf kun je beter een apart en uitgebreid plan maken.


Meer weten?

Lees dan als bonus onze 12 tips voor een goede product-marktcombinatie


Als het goed is heb je nu in je ondernemingsplan staan:
  • Samenvatting (later in te vullen)
  • persoonlijke gegevens
  • persoonlijke sterktes en zwaktes
  • het idee
  • het ondernemingsdoel
  • de rechtsvorm
  • de vestigingsplaats
  • benodigde vergunningen en diploma’ s
  • het inschrijvingsnummer van het handelsregister
  • de marktgegevens
  • concurrentie-onderzoek
  • kansen en bedreigingen
  • het unieke product (propositie)
  • producten – doelgroepen
  • product – markt – combinatie
  • prijs, plaats, distributie, promotie
Deel dit artikel:

Laat een reactie achter