Businessbox

Direct marketing ken je van grote bedrijven als Wehkamp of misschien Reader's Digest en Avon. Direct marketing iets iets anders dan de buurt bestoken met folders. Bij direct marketing gaat het erom je klanten te leren kennen, zodat je ze op basis daarvan een maatweerk-aanbod kunt doen. In principe is het dus zo dat hoe meer je over ze weet, des te beter het is. Een ideale kans voor een winkelier zou je zeggen, want die kent zijn klanten al! Maar verrassend genoeg maakt juist die groep weinig gebruik van de mogelijkheden.

Een voorbeeld

In de stad waar ik woon, is geen enkele winkelier die weet in welke wijk ik woon, tenzij ik hem dat heel nadrukkelijk heb gezegd (om wat voor reden dan ook). Ze weten ook mijn naam niet, noch mijn leeftijd. Ze weten niets eigenlijk, behalve mijn gezicht. Maar zelfs in hun administratie kunnen ze niet zien dat ik het was die bij hen kocht. Dat is vreemd, winkeliers laten hier grote kansen liggen. Ik zal je een voorbeeld geven:

Ik heb onlangs een mooie (uiteraard...) staande lamp gekocht voor in mijn woonkamer. Nu wil ik er eigenlijk een passende hanglamp bij. Terug naar de winkel.. Daar keek ik wat rond en raakte in gesprek met de eigenaar/verkoper. Ik vertelde over mijn situatie, hij wist op een gegeven moment welke lamp ik had gekocht en wat ik nu zocht. Maar in zijn huidige assortiment zat er niets voor mij bij. Toen vertelde hij dat over over veertien dagen naar een beurs zou gaan en daar contact wou leggen met een fabrikant die veel lampen heeft in de stiijl die ik zoek. Toen zei hij: "Als u over veertien dagen terugkomt kan ik u meer laten zien."

Wat heeft de winkelier verkeerd gedaan?

• Hij heeft zich niet voorgesteld en ik daardoor ook niet, dus hij weet niet hoe ik heet.
• Hij heeft mijn telefoonnummer niet gevraagd en kan dus niet bellen als de nieuwe lampen binnen zijn
• Hij heeft ook geen e-mailadres
• Hij is volkomen afhankelijk van mijn goede wil en moet hopen dat ik niet naar een ander ga
• Hij bouwt geen klantenbestand op omdat hij niet weet wie zijn klanten zijn!

Kan het ook anders?

Gelukkig zijn er ook ondernemers die het beter doen. Zo ken ik een opticën die altijd aan zijn klanten basisgegevens vraagt als naam en adres (waarschijnlijk vermeldt hij daar zelf gegevens bij over het koopgedrag, de oogsterkte etc.). Hij doet dat simpelweg met de mededeling dat hij 'vaste klanten' speciale aanbiedingen heeft die niet in de krant komen. Zeg daar maar eens 'nee' tegen.  Twee keer per jaar stuurt hij een foldertje naar zijn vaste klanten met aardige aanbiedingen. En eenmaal per jaar stuurt hij een verjaardagskaart (!). Inderdaad: "Vandaag is uw bril jarig!". Met de uitnodiging voor een gratis controlebeurt.

De ondernemer doet er alles aan zijn klanten te leren kennen. En daar gaat het om bij direct marketing. Onderscheid aanbrengen in de mensen die je winkel bezoeken, of je website, of informatie aanvragen. Door steeds meer gegevens aan elkaar te koppelen, kun je steeds meer groepen onderscheiden. Op basis van de wijk waarin ze wonen, hun koopgedrag, hun geslacht, of hun leeftijd. Hoeveel winkeliers zouden eigenlijk weten welk percentage van hun klanten man of vrouw is?