Businessbox

Ondernemingen en met name ondernemers in de detailhandel laten veel geld liggen. Sterker nog, ze sturen klanten achteloos naar de concurrent. De lampenwinkel stuurt klanten naar de bouwmarkt, de bakker laat ze naar de supermarkt gaan, net als de kapper. Waarom doen ondernemers dat? Simpel: ze vragen hun klanten niet waarom ze in de winkel komen. Een korte cursus klantgericht denken.  

In Stap 4 De Markt hebben we het kort over substituut-producten. Mocht je het niet gelezen hebben, substituut-producten zijn andere producten dan jij hebt, maar toch concurrerend. Een bekend voorbeeld is de ontbijtdrank de een regelrechte concurrent is van de bakker.

Laten we even bij die bakker blijven: brood is een dagelijkse behoefte in ons land, dus er komen veel mensen dagelijks dan wel meerdere keren per week in de winkel. Maar op brood hoort ook margarine en beleg. En dat verkoopt de doorsnee bakker niet. Dus dan moet de klant negen van de tien keer alsnog naar de supermarkt. Dan is het toch net zo handig om daar het brood ook maar vandaan te halen?

Ander voorbeeld: benzinemaatschappijen begrijpen heel goed dat mensen er niet onderuit komen om te tanken. En wat is er makkelijker dan een klant die toch al in de winkel is wat extra's te verkopen? Precies, daarom puilen die shops zo enorm uit. En die worden de komende jaren echt niet kleiner, zeker niet als je in aanmerking neemt dat de openingstijden veel ruimer zijn dan van de reguliere winkels.

We citeren een artikel uit Spits, van 13 september 2007:

Boer & Croon deed onderzoek naar winkelketens in vijf branches: doe-het-zelf, boeken, elektronica , mode en sport. De winkels zouden 6 miljard meer kunnen omzetten als zij in alle gevallen de klant naar tevredenheid kunnen helpen. Maar zij lopen nu bijna een derde van de potentiële omzet mis.

Voor het onderzoek werd zowel met consumenten als het management van de winkelketens gesproken. Daaruit bleek dat in ruim een derde van de gevallen dat ,,nee'' moet worden verkocht het artikel waar de consument om vraagt, niet in het assortiment zit. ,,Uitverkocht'' komt met 24 procent op de tweede plaats. ,,Kon het niet vinden'' (10 procent) of ,,niet/slecht geholpen'' (6 procent) scoren ook hoog.

Dat is veel geld: eenderde moet toegeven dat een klant iets wil, maar dat het niet in het assortiment zit. Waar het exact om gaat meldt het artikel helaas niet. Is het de wijn bij de kaaswinkel? De ontbijtdrank bij de bakker? De scheerartikelen bij de kapper? Wij weten het niet. Maar de detaillist wel. Mits... die aan zijn klanten vraagt wat ze verder nog zouden willen. Een klein papiertje met wat vragen bieden hier uitkomst. En het opschrijven van vragen waarop 'nee' geantwoord moet worden ook. Het is merkwaardig dat dit niet vaker gebeurt.

Conclusie

Een slimme startende ondernemer bedenkt voor de start of het assortiment diep moet zijn, of breed of allebei. De starter zoekt ook daarna nog (doorlopend) naar zijn klantenwensen. Moet het winkelassortiment worden uitgebreid? Is een webshop misschien een oplossing?