Het is belangrijk om (zoveel mogelijk) marktgegevens boven water te krijgen. Je kunt niet domweg een product hebben zonder te weten hoe de bestaande markt eruit ziet. Er zijn tal van starters met een prachtig product... waar niemand behoefte aan heeft. Daar ga jij dus niet bij horen.

Om een algemeen beeld van je markt te krijgen, kun je diverse bronnen raadplegen. De belangrijkste: branchevereniging, CBS, EIM en je bank (!). Ook is het goed vakbladen en de financiële pagina' s in de krant te lezen om zo trends en ontwikkelingen in je sector te kunnen ontdekken. Heb je te maken met een groeiende of krimpende markt? Wat is de gemiddelde groei van de bedrijven in je markt? Hoe zit het met het aantal faillissementen in jouw branche (ten opzichte van de totale markt)? 

---

Concurrentie

Nu je de markt in kaart hebt gebracht, is het tijd om eens om je heen te kijken. Wie zijn je concurrenten? Een volledig uniek product (of dienst) komt zeer zelden voor. Ofwel: concurrenten zijn er altijd. Een goed ondernemingsplan bevat daarom een concurrentie-onderzoek. Het complete overzicht kun je als bijlage bij je plan voegen, op deze plek geef je een overzicht, waarbij een lange lijst getuigt van grondig onderzoek:

jouw bedrijf	concurrent a	concurrent b
complete informatie	complete informatie	complete informatie
internet + cd-rom	internet	internet
€ 50,00	€ 69,00	€ 59,00
winkel	geen winkel	geen winkel

---

De verborgen concurrent

Behalve concurrenten (aanbieders met hetzelfde aanbod voor dezelfde doelgroep als de jouwe) zijn er ook nog aanbieders van 'substituut-producten' , producten die het jouwe vervangen. Zij vormen je verborgen concurrenten. Ben je bijvoorbeeld bakker, dan is de aanbieder van ontbijtdranken (een substituut-product) een geduchte concurrent. Zo kan de tegenwind dus uit onverwachte hoek waaien. Probeer bij het ontdekken van je concurrenten en bij het maken van je sterkte-zwakte analyse ook hier rekening mee te houden.

---

Sterkte en zwakte (SWOT)

Je bedrijf en je product versus de markt. Je hebt nu inzicht in de markt, marktontwikkelingen en je concurrentie. Hier ga je je eigen bedrijf in die context plaatsen en aangeven welke kansen er voor jou liggen, wat mogelijk obstakels zijn en hoe je ten opzichte van je concurrenten staat. Marketeers geven die verhouding weer in een SWOT-analyse. Of in gewoon Nederlands: een sterkte-zwakte analyse. Je spiegelt je bedrijf in feite aan de markt en je concurrenten en geeft dat weer in een tabel (da' s geen plicht uiteraard, maar wel overzichtelijk). Maar eerst even een opmerking hierover.

Marketingspecialisten hebben ons er -terecht- op gewezen dat een SWOT-analyse zonder grondig marktonderzoek weinig voorstelt. Het is niet nodig om eerst een NIMA-A, B-, of C-cursus te volgen, maar het is wel zo dat hoe meer je van dit onderwerp weet, hoe steviger het fundament onder je onderneming is. Heb je zelf te weinig gegevens kunnen achterhalen, dan is een SWOT-analyse af te raden: het wordt dan teveel een invuloefening zonder achterliggende betekenis.

Intern		Extern
Strenght (sterkte)	Weakness (zwakte)	Opportunities (kansen)	Threats (bedreigingen)
flexibel	klein, kwetsbaar	groeiende markt	veel concurrentie
unieke product-markt- combinatie	onbekend met markt	hot item	gratis aanbieders
enzovoort

Een goeie SWOT-analyse voorzie je natuurlijk ook van oplossingen, want je kunt als ondernemer geen genoegen nemen met een reeks bedreigingen die het voortbestaan van je bedrijf in gevaar brengen. Net zo min accepteer je dat de zwaktes zwaktes blijven. Met andere woorden: als je klein en kwetsbaar bent, hoe ondervang je dat dan? Het antwoord zou kunnen zijn: een goed netwerk opbouwen. In de ideale situatie kun je alle zwaktes omzetten in sterktes en alle bedreigingen in kansen. Maar dan ben je er nog niet, want er is geen sprake van een statische situatie. Over een half jaar kan je analyse er weer heel anders uitzien. ..

---

Er komt nog meer...

Net als je denkt dat het met die SWOT-analyse wel goed zit, komt er nog iets om de hoek kijken. Want is je markt wel de markt die je denkt dat-ie is? Misschien niet. Lees Stap 6 er maar eens op na: één product kan verschillende markten bedienen en daardoor zijn ook meerdere SWOT-analyses op z'n plaats.

 

---

Als het goed is heb je nu in je ondernemingsplan staan:

• Samenvatting (later in te vullen)
• persoonlijke gegevens
• persoonlijke sterktes en zwaktes
• het idee
• het ondernemingsdoel
• de rechtsvorm
• de vestigingsplaats
• benodigde vergunningen en diploma' s
• het inschrijvingsnummer van het handelsregister
• de marktgegevens
• concurrentie-onderzoek
• kansen en bedreigingen

Ga naar Stap 5: je product